概念第一，创意第二
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小新 发布于2006-11-23 07:39:47
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概念第一，创意第二
产品创意是公司本身希望提供给市场的一种可能产品的设想。
产品概念是用有意义的消费者术语表达的详细的构思。
以上为营销学之父科特勒在《营销管理》中给出的定义。
显然，创意是从企业角度出发的；概念是从消费者角度出发的。
例如：把握咨询公司的一个老客户，华美食品公司，带来一个粗纤维饼干产品的创意，—种粗纤维的饼干，它含有膳食纤维，对消化系统的改善有积极作用，口味可以通过添加果仁等小料加以调节，可以作为健康食品概念推广，已经有其他品牌的产品面世。然而，对于消费者而言，这个创意的价值无法显示出来，消费者不会为了吃粗粮专程去买粗纤维饼干，因为粗粮的品种选择很多，玉米，土豆，红薯，麦片，都是更好的选择。
我们需要把这个创意转化为概念。
产品概念一，一种快速早餐替代品，来不及准备早餐人士的选择。
产品概念二，一种方便充饥食品，供误餐、两餐间或途中的时候食用。
产品概念三，一种牛奶搭配固体食品，适合与牛奶固定搭配食用。
最后，通过消费者调研，确认第三种产品概念最受欢迎。
例如：把握咨询公司策划的糖果产品创意来源——首先也是来自企业的要求：糖果生产淡旺季差异太大，能否做一个淡旺季消费均衡的糖果？
产品创意——喜糖。
因为每天都有喜事发生，把各种喜庆的事情都归纳为喜事，大概念下的喜糖应运而生。
概念一，结婚喜糖，结婚必买。可替代产品不多。使用巧克力的只有极少数，刚性消费。
概念二，喜庆年糖，春节必买。可替代的产品很多，待客时的摆设，半刚性消费。
概念三，欢喜礼糖，随时可以作为礼物送人。可替代品更多，柔性消费。
概念四，纪念礼糖，作为各种纪念日象征性礼物送人。例如：慰问，感恩，生日，庆典……
最后，通过调研，确认首先选择三不讲的结婚喜糖作为突破口。
消费者不会为创意买单，消费者购买的是概念。
所以，不能为了创意而创意。
然而，市井中的“创意大师”数不胜数，他们扛着“创意大旗”招摇过市，把自己当成是救世主，企图凭借一个所谓的创意就想让一个企业起死回生。其实，那是极其自以为是的做法，一个靠创意制胜的时代已经一去不返！
在“创意大师”横行的年代里，我们始终坚持——概念第一，创意第二。
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紫梦非雪发布于2008-07-15 14:36:53
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谢谢
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chu8016发布于2008-07-15 15:22:00
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明白了
消费者不会为创意买单，只会遵循自己需求的概念
