儿童广告的创意尺度（节日与广告系列主题之五）[图]

儿童节到了，随之带来了“儿童经济”，童鞋童装、玩具游戏、麦当劳肯德基……必定生意火爆。还不止这些，商家们在做儿童生意的同时，搭着儿童节顺风车，做起了家长的生意。平时难得举家出来，全家每人都高高兴兴挑上几件自己的礼物，如此好事，所以儿童节也成了商家的必争良机。当然，也有在这天生意极差的，年轻男女们看着天使般可爱的小孩拉着爸爸妈妈的手，蹦蹦跳跳的从身边走过的时候，肯定不会有人去性用品专柜，买那可恶的安全套。

要说的不是可恶的安全套，是可爱的小孩，他们之所以能让所有人对他们产生喜爱，就因为他们的世界单纯可爱、真实无邪、活泼绚烂。奥格威之所以从创意入手提出的广告三原则(beautiful——美女、beast——动物、野兽、baby——婴儿、儿童，通称“3B” )，也是因为找到了这样的广告手法最符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。3B理论是一个成熟的广告创作理论，更是一个经过市场论证的广告创作理论，在广告领域创造了不少的经典广告。比如，90年代的本·威尔童装，Healthtex童装，以及文案非常经典的庄臣婴儿护肤用品。

成功的儿童用品广告的共同点在于，都抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理状态，采取直接与父母沟通的策略。“为什么家里放着价值768美元的玩具，而宝宝们仍喜欢玩他们的肚脐？（Healthtex贴身套衫广告）（都知道因为玩肚脐要生病的）”；“也许有一天，这双脚会跳天鹅舞。但今天，他们需要庄臣的呵护”；“也许有一天，这双嫩手将去打棒球。但今天，他们需要庄臣的呵护”……在创意上，他们都通过语言、心理的描述和渲染，取得父母的认同与共鸣。如果父母认可这种观念和逻辑，也就认同了产品。

在国内，好像3B并不合适，似乎是应用中出现了不少问题，导致并不太好的结果，因此在行内有4B的说法，因为多出了一SB。实际上不是3B原则的问题，而是SB商家们唯利是图。看看我们我们每天身边的儿童产品广告，他们最大的特点就是把产品使用者作为直接对象，儿童对奇怪的声音、动作、形象都会产生好奇，他们会习惯加以模仿。在表现上，一是利用中国家长对孩子溺爱迁就的心理，在广告中激励儿童去影响家长，甚至向家长索要。另外一种是家长们的主观臆想，让儿童成人化，在广告中扮演小大人的形象。两种策略都忽略了儿童身心尚未成熟的特定因素，即是他们还缺乏对外界信息儿独立筛选过滤的能力，过分地对他们迁就溺爱或者不健康的诱惑，都可能会产生不良的社会后果。满街小孩都嚷着“我要爽歪歪”“亲亲我我小俩口”的时候，一些错误庸俗的思想悄悄地已经在儿童心灵中萌芽了。对比国内外儿童产品广告，不难看出优秀的儿童产品广告注重正确引导，包括对儿童和对家长。

儿童产品广告，创意的切入点应把握家长对培育孩子的健康心态，广告业与家长的沟通理由是对孩子话题的正确看法。 无论怎样，儿童形象始终应该只是广告的信息载体。因此，描述孩子的真实感觉才是沟通的基础 。只要是真实的，哪怕是恶作剧，一样会被家长认可，因为他们孩子真就会骑着扫帚满屋乱跑扮哈里。

无论可爱乖巧的、还是顽皮任性的孩子，都祝愿真实的你们节日快乐，健康成长！