观念营销的力量：从0到1.5亿

观念营销的力量：从0到1.5亿

—— “体通面/平衡茶”策划记实

上海超限战营销策划机构总经理  沈志勇

一、一个另类的客户

说实话，做策划这么多年，第一次碰到这样的客户。   

那天，第一次与这个客户的老总见面，一上来，他就在会议桌上摊开他的一系列产品，开始滔滔不绝地讲起他的理论来。我们从其半懂不懂的安徽阜阳话中，大致听明白了他企业的情况：

这是一家从没有做过分销的企业，以前是在阜阳开发房地产的，通过近5年的探索，发现了两个新原料——抗性淀粉和儿茶素，既可以开发成保健品，也可以开发成食品。

他展示给我们看的是由抗性淀粉生产成的挂面和芝麻糊，由儿茶素生产成的茶密码颗粒，号称固体饮料。

据其介绍：抗性淀粉和儿茶素是目前世界上最先进的原料。抗性淀粉在人体小肠中不易被消化，具有饱腹但不提供营养的特点，可以润肠通便和减肥瘦身，甚至还可以调节三高，在芝麻糊的产品包装上，就赫然印着适用于三高人群的字样；

儿茶素呢？是茶叶精华茶多酚中的精华，具有杀毒和美容的功效，甚至在其包装上出现了适用于癌症患者的文字。

从其对产品的介绍中，我们发现这是一家“无知者无畏”、胆大包天的企业，同时，又是一个典型的保健品思路的企业。

比这更让人吃惊的是，该老总一直试图在阐述一个观点：现代社会缺乏信仰、信任和信誉，他要通过自己实效的产品和真实承诺的营销方式，教育消费者，去改变这一现状。

作为一家策划公司，我们对改变社会信任这个任务不感兴趣，我们关心的是企业和产品。从他零散的叙述中，我们得出几个判断：

第一，企业的思路很乱，而且没有真正的分销经验：在商业中掺杂太多的政治和社会因素，对企业到底要走向何处，没有统一而清晰的认识；

第二，虽然言谈中偶尔会冒出一两个闪亮的火花，但是，他对商业的基本规则，不甚明了，但又不敢相信策划公司，一切都想按照他们自己的想法来，虽然他们在提倡社会信任，但其本身就是一个典型的“怀疑论者”；

第三，这个项目成功的关键就在于定方向，即到底是做保健品还是做食品：从企业选择的产品种类上看，企业似乎是想做食品；但从茶密码的包装和价格上看，一个小型纸质方盒，且一粒儿茶素要卖5元，又显然象做保健品；另外，从企业介绍的功能上看，也是典型的保健品。但是，如果做保健品，他们连保健食品批号都没有，根本就无从去做保健品；

第四，形象产品问题：从大品类方面来讲，到底是以儿茶素做拳头产品呢，还是应该以抗性淀粉做拳头产品；从品种方面来讲，其产品线如此之多，很显然，挂面和芝麻糊要做拳头产品，不一定合适，那还有别的产品吗？

第五，消费者的教育是个大问题：抗性淀粉和儿茶素两个新原料，本身确实功效显著，开发好了，完全有可能创造新品类；但是，它们背后的功效原理，相当复杂，我们听了很久之后才听明白，消费者就更难明白了。该项目成功的基础在新原料，但如果传播不好，那两个新原料就是最大的拦路虎。

该怎么办呢？我们踏上了营销诊断之旅：

二、掀开保健品的重重迷雾——做食品

上海超限战策划机构之所以接下这个项目，是因为抗性淀粉和儿茶素创造新品类的可能吸引了我们。

超限战认为，新品类建立新品牌。顾客买的是品类，而不是品牌。作为一个品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。

基于对抗性淀粉和儿茶素品类前景的看好，我们开始了探索之旅：是做保健品呢？还是食品？

2007年上半年，正值国内对保健品严厉整顿之时，另外，我们的客户连保健食品批号都没有，如果做保健品，则正好撞在枪口上。应该把企业定位在哪里，似乎不言而喻了，做食品而不是保健品，这是摆在企业面前最好的路。

但是，通过企业内部诊断，我们发现事实恰恰相反，让我们感到很有些茫然：

首先，企业的人才结构基本是清一色的保健品队伍：上到营销总经理，下到策划人员，都是来自于保健企业，似乎我们的客户已经打定主意要进军保健品了；

其次，企业已经按照保健品的模式在开拓市场了：他们在阜阳开了一个“膳食保健餐厅”，表面上是在卖保健性面食，而在店内，却正在开展保健品常用的“会议营销”方式卖产品；

第三，企业初步定的目标是：年底前参加深圳高交会，树立高科技产品的形象；然后参加保健品招商会，建立全国性渠道；

第四，企业已经为抗性淀粉和儿茶素整理出各自的保健原理，乍一听，还能够自圆其说。

种种迹象表明，客户是朝着保健品的方向在走下去，我们该怎么办？

如果做保健品，存在不可逾越的障碍，非要做，则只能做“地下党”；如果改做食品，那企业原先的一摊子该如何收场？

上海超限战策划从来就不唯客户之意是从，我们只相信市场实际情况，只相信自己专业的眼光，沿着做食品而非保健品的方向，我们开始与客户老总做深入沟通，我们讲出了做保健品的三大危机：

第一，政策危机：产品上市正赶上行业整顿，而且自身条件也不具备，连批号都没有，如果硬行上马，势必只能打政策的擦边球，即使擦边球打成功了，自己也有如永远坐在火山口上，随时有被烈焰吞没的危险；

第二，产品危机：如果做保健品，只有儿茶素颗粒有保健品的形态；芝麻糊和挂面呢，其普通食品的概念已经在消费者心中根深蒂固，如果要让它当保健品一样卖几十元一盒，消费者是很难相信的；

第三，现实危机：企业已经沿着保健品的思路在阜阳实践了五年，但五年来，一直都没有走出阜阳一步，这说明这条道路是很难走得通的。

通过以上分析，客户老总同意我们的判断，认为应该做食品。但是，他又说，前面几年他就是一直按照食品而非保健品的思路来操作的。

我们告诉他，儿茶素颗粒外形就象一粒药片，而且一颗要卖5元钱，有这样昂贵的食品吗？

他点头称是，终于同意按照食品的思路来进行人员和行销策略的调整。我们终于松了一口气，不过，下一个难题又摆在了面前：

芝麻糊和挂面不适合做形象产品，儿茶素颗粒也不适合，要做食品，该选什么产品来打头呢？

实际上，抗性淀粉和儿茶素都具备各自开创一个新品类的潜力，对当下来讲，一个企业拥有两个宝，到底是先打一个宝，还是两个宝一起打呢？

在诊断过程中，我们给客户提出了开发“儿茶素茶饮料”的构想，客户老总大力赞成，其他员工却竭力反对，最后因为企业短时间内不具备研发能力和生产能力而作罢。

最终，我们在走访企业工厂途中，偶然发现了一种产品：抗性淀粉方便面。其外形与方便面没有差别，但是颜色金黄，面条也不是方便面的扁条状，而是呈丝状，这让我们兴奋不已，我们象拣到宝一样把它推荐给客户。

我们的“体通抗性面”与传统的方便面有天壤之别，它只具有“方便面”之形，而其神是有别于方便面的，它是功能型抗性面，可以润肠通便和减肥瘦身，它是一个新品类。

除抗性方便面之外，我们还发现了抗性馍片、抗性粉丝等抗性淀粉产品，由此，一个大的构想在我们头脑中形成：

立足于本公司独有的抗性淀粉和儿茶素资源，依靠价值创新，进行食品的深加工，走高附加值高利润、开创蓝海之路；

我们不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。

我们的目标就是做“中国功能性膳食第一品牌”，并以抗性面系列为形象产品，顺便带出儿茶素。

从形象产品概念上讲，由于方便面市场竞争惨烈，所以我们不打方便面的概念，也就是说，我们开发的不是方便面，不是普通馍片、不是普通挂面、不是普通粉丝和普通芝麻糊，而是在卖“抗性面系列”，在卖功能性抗性面；

从产品品类组合上讲，我们打出“抗性面+茶密码”的概念：抗性淀粉和儿茶素是公司的两个拳头，而相对来说，儿茶素的附加价值和利润会更高，原料更有保证，儿茶素这个拳头在企业传播前期必须照顾到。

只是由于抗性面这个系列产品现阶段更成熟，且更容易规避保健品的壁垒，所以我们采取“抗性面打头+带动儿茶素”的品类组合策略。

从产品开发步骤上讲，我们采取“一年成势，三年成形，五年成王”的策略，07年秋季糖酒会推出抗性面系列，并以抗性面带出儿茶素产品概念；08年春季糖酒会再创亮点，推出儿茶素茶饮料；09年春季糖酒会推出儿茶素抗性面产品。

即：第一年，以抗性面系列为主打产品，并通过抗性面带动儿茶素的市场教育，为第二年儿茶素茶饮料的上市做初期教育。

那么，抗性面和儿茶素作为两个互不相干的产品形态，且具有不同的功能原理，该怎样把它们揉合在“抗性面、茶密码”这个概念里呢？

三、“一个发动机，八个轮驱动”，重构品牌

（一）、一个发动机——以健康原理为中心

既然定位成“功能性食品”，那么，产品的功能就最为关键。按照食品的惯常营销方法，只要把品牌传播的火力集中在产品功效上，就足够了。

但是对于这个“抗性面+茶密码”，如果仅仅传播产品功能，就有些不足了。

首先，该企业拥有一个儿茶素原料萃取基地和三个抗性淀粉生产基地，在国内差不多都属于半垄断性的，如果能够把“抗性淀粉”和“儿茶素”这两个原料推广成功，将来我们的客户不仅仅可以卖产品，甚至还可以卖原料；

其次，如果仅仅传播抗性面和茶密码的功能，而不对消费者做起码的功效原理教育，不提供为什么我们的“抗性面+茶密码”要比同类产品贵一倍的理由，那么，消费者是很难相信我们产品的功能的。

有鉴于此，我们提出了“观念营销”的策略。

世界上最长寿、最庞大的品牌是什么？

是宗教和政党。   

宗教的品牌建立完全基于观念。比如，佛教的“因果轮回”观念，基督教的“博爱”观念，都是创建一种观念，并大力传播它，所以取得了成功。

政党的品牌建立也完全基于观念。比如，美国独立战争的“民主与自由”观念，中国国民党的“三民主义”观念，中国共产党的“共产主义”观念，同样是创建一种观念和信仰，并大力传播它，所以取得成功。

在实际的品牌打造中，海尔一直倡导“真诚到永远”的观念；沃尔沃一直坚持“制造最安全的汽车”的观念；等等，都是观念营销成功的典范。

可以说，观念是最强大的品牌，一个品牌如果能以观念动人，那将会拥有无数的忠诚用户。

那么，我们的观念是什么呢？是“平衡健康”。

中国已经进入慢性健康问题高发阶段：

“中国居民营养与健康状况调查”表明：我国成人超重率已达到22.8％，估计现有超重和肥胖人数分别为2.0亿和6000多万，儿童肥胖率已达8.1％；

另外，42.85%的人经常便秘；19.59%的长期会有；32.42%的人偶尔会有；只有5.14%的人从来没有。

其他诸如高血脂、高血压、高血糖等等健康问题，也极为普遍。

这诸多的健康问题是如何引起的呢？

可以说，过去的健康问题是饿出来的，现在的健康问题是撑出来的！

现代人的健康问题的根源，在于不健康的饮食习惯。所有的健康问题，都是嘴巴惹的祸。

根据最新的中国居民营养与健康状况调查结果显示，居民肉类及油脂类消费过多，脂肪供能比达到35%，超过世界卫生组织的30%上限，而谷类食物偏低，蔬菜、水果、豆类及其制品、奶类及其制品摄入量达不到膳食指南的推荐量。

“天上飞的，除了飞机不吃”，现代人什么都敢吃。高油、高脂、高蛋白的饮食习惯，带来了热量堆积。堆积的热量，继而转化成脂肪，最终带来肥胖；堆积的消化不掉的蛋白质腐败、酸化，也容易演变成毒素。

“地上跑的，除了四只脚的板凳不吃”，于是吃进了大量病毒与毒素，毒素演变成自由基，从而导致血管及肠道堵塞。

而我们的抗性面，通体通畅：让您一通百通，百通才平衡。西医要求酸碱平衡，中医要求阴阳平衡，殊途同归都为健康。

茶密码，清体清畅：现代科技发现，茶为百药之首，是解毒杀毒之精品，儿茶素茶密码，浓缩绿茶精华，去除茶中有害物质，可清除体内垃圾。

抗性面、茶密码，一通一清，双剑合壁，自然健康。

这就是“抗性面+茶密码”的功效原理，基于此原理，我们要卖的不仅仅是功能性产品，更要卖的是一种良好的饮食习惯，一种健康的思想观念和生活方式。

（二）、八轮驱动——载着观念飞奔

1、“第一轮”——名称功能化

如何让产品一“名”惊人，也着实让超限战策划项目组苦恼了一阵。

一个优秀的品牌名称既可以实现产品差异记忆，又可突出消费感性的联想识别。犹如初为人父，为新生儿取名绞尽脑汁，项目组为此召开了数次会议：是针对目标消费群创造一个抽象的概念？还是突显功能性食品的功效？

我们考虑到本次品牌传播既要突出功效，又要传播观念，这样就势必加重了传播的负担。如何让传播简单化，这是我们不得不考虑的问题。为此，我们选择了突出产品功效这条路。

我们为抗性面系列产品取名叫“体通面”，为儿茶素产品取名叫“平衡茶”，合起来就是“体通面/平衡茶”。品牌名则为“和谐本草”。

所谓“体通”，与国人“通则不痛，痛则不通”的观念相吻合，突出一个“通”字，也暗含体通抗性面“润肠通便、减肥瘦身”的意思；

所谓“平衡”，则是一种观念，饮食要平衡，不要暴饮暴食，体内毒素堆积过多，则要清除体内垃圾，平衡健康身体。

随着产品名的横空出世，广告语也应声而出：“天天通畅，平衡健康”。

在具体的产品卖点上，虽然抗性淀粉和儿茶素本身功能点很多，比如：

抗性淀粉的功能有：润肠通便;减肥;改善睡眠;调理糖尿病。。。。。

儿茶素的功能有：清除自由基;抗氧化(美容祛斑);润肠通便;减肥;延缓衰老;抗菌除臭;降血糖血压血脂。。。。。。

但是，我们不能说我们的产品“包治百病”，“包治百病”其实就是什么都不能治。只有说明“健康在哪里”、“什么地方健康”，这样的卖点才能打动消费者。

最后，我们为“体通面/平衡茶”的卖点做了集中，基础性功能点为：

润肠通便;

减肥瘦身;

美容;

延伸性功能点为：

平衡健康

这样，就让我们后续的产品功能传播有了目标，不会再无的放矢，也能让消费者更容易相信。

2、“第二轮”——观念符号化

对于一个新生品牌来说，要想让消费者记住你只有两种方法：

一种是通过大量的广告投放，不断重复让消费者记住；

一种就是借助大众认可的资源，并将自己品牌与此资源巧妙的联系在一起，消费者通过此资源就可记住自己的品牌，这样少量的传播就可获得较大的收益，我们把这种方法叫找载体。

我们要为体通找到一个能让消费者看一次就能记住的品牌载体，将标志、品牌形象、广告、促销进行有效统一到一个载体上进行传播。

成功的载体判断标准是：                                             

被大部分目标群体认知的资源或生活方式；

载体在物质或精神层面的延伸，能和目标群进行有效沟通；

最好能符合社会主流，是社会大势所趋。

我们来看看我们的目标消费群：

通过前期的市场走访及访谈，我们发现购买润肠类、购买给老人送礼类产品的多以女性为主；高收入女性将成为体通的第一目标群体。

她们喜爱旅游，喜爱健身，对她们来说，工作不是目的，提高生活品质是她们最高的追求，她们对“健康”、“健身”、“尝鲜”、“高科技”等词汇情有独衷。

在这些关键词里，我们看到了一个经常使用，但是依旧充满活力的词，看到了一个深受目标群认同而且越来越成为整个中国关注的关键词：高科技。

抗性淀粉和儿茶素本身就是高科技的结晶，代表着膳食科技的最前沿；让我们的产品和品牌傍上高科技，塑造高科技的品牌形象，也更容易让消费者信任我们的产品功能。

另外，这也是一个新科技层出不穷的时代：互联网、航天、机器人、生物石油、3C。。。。

有许多品牌通过以新科技作形象载体获得了成功。

宇航员，是近年中国仅次于奥运的最热的词汇之一，红金龙香烟采用太空人为载体取得从17万箱到100万箱的飞跃；

机器人，海信集团用机器人做代言，宣导“有爱，科技也动情”的企业形象。

因此，科技完全可以成为体通的载体。

但是科技项目如此之多，白领女性喜欢的科技不下百种，哪个载体才适合体通，适合抗性淀粉新科技呢?

我们发现了“外星人”这个形象载体。

“外星人”作为载体，大众认同度高，易于记忆，易于传播；也容易与高科技联系在一起，对产品科技感有极大提升；外星人作为载体在画面表现上具有很强的冲击力；外星人一直是社会热点和电影热点素材，与我们目标群的好奇心特征相吻合。

更为重要的是，外星人作为载体很容易与产品功能联系在一起。外星人具有很强的科技感,有“外太空食品”的暗示；

用外星人来表现润肠通便，在表现机理上可以比真人更直接，而且不会让人反感。

有了“外星人”这个形象载体，我们的形象主画面便应运而生：在一条由无数管道组成的时空隧道里，一个“外星人”从隧道远处飞来，在隧道口停下，披风飘飞，左手高举着一碗“体通面”。。。。。。

3、“第三轮”——包装媒体化

食品的包装不是容器。是品牌，是产品。

食品包装与广告一起，共同建设和维护一种包装类别和颜色。产品包装绝对是品牌传播最好的载体，也是观念传播的最好载体。

是否能够迅速抢占一种特殊包装及颜色，直接涉及到品类建设是否到位、品类与产品关联是否准确。

如果你要做一个跟随性品牌，那么，你的包装形态就必须跟第一品牌差不多，然后只在包装颜色上做区分就行了；

但是，如果你希望创造一个新品类，那么，你就必须与原品类的包装有显著的差别，从包装上就能分辨出你是一个新类别。

我们既然是以抗性面为主打，那参照品类就可以以方便面为准。现有方便面的包装形式主要有桶装、塑料袋装、碗装和干拌面装几种。无疑，桶装和碗装是高档方便面的主流。

体通在进行包装规划时，要采取“模仿性创新”的方法，即：在总体上模仿主流方便面包装的材质/形状，但在局部要与普通方便面有巨大的反差；

我们建议体通面包装采取桶装为主要形态，但在桶装的基础上增添一个磨砂盖，盖内放平衡茶，既巧妙实现“面+茶”的产品组合，又能一眼就看出它与普通方便面不是同一品类。

普通方便面抢占红色和黄色为主，体通面外包装则主要是高科技的银色为主，既大气，又极具差异化。

在包装形态差异化的同时，我们还把产品外包装当作观念传播的一个主要阵地。首先，是包装上印上以下产品观念传播文字：

小标题：

RS抗性面        通体通畅

儿茶素平衡茶    清体清畅

平衡+通畅       双重和谐健康

内文：<