暨三人行广告公司华东区高端客户互联网交流会

以下是中国人民大学公关传播研究所常务副所长胡百精关于Web2.0时代的口碑营销的演讲内容

胡百精：网络时代、口碑传播，其实不只是口碑传播，所有的新媒体传播，到目前为止形成了哪些具体的模式，我们以口碑切入，但是我想跟各位强调一点，就是我所说的网络口碑，包括大的网络传播的概念，这几年我在观察和研究当中，提炼出网络传播、网络口碑这五个基本模式，它是纵观层次的，再往下挖是微观操作层次的。

我们首先看纵观模式，第一个问题，所有的网络口碑、网络传播行为，必定要有一个合适的主题。这里给各位提示三个概念，第一个我把主题理解为一个体系，我认为主题，包括最高主题，还有中间主题。最高主题是那些来自人类普遍遵循的，普遍坚守的共同秩序、共同信条的主题。什么是最低主题，如果说最高主题来自天理的话，那么最低主题都来自人性。天理层面的最高主题，比如正义、自由、信仰、公平、崇高之美，那么后面这些主题则来自人性，比如说孝顺、关心、信任、尊敬、温暖等等，一个是最高主题，一个是最低主题，两个主题都是价值主题，而其最大的特性，在于它超越了事实世界，它来自天理，或者来自人心。你会发现成功的传播要不用天理主题拉中间主题，要么用人性主题拉中间主题。我们随便举一个品牌的例子，大家说舒肤佳杀菌，爱心妈妈和我们全家。爱心妈妈和我们全家，这个是我们所说的最低主题，是人性。它用人性拉动杀菌。

而国内的企业和品牌，有时候急功近利，只谋求一点，中间主题，也就是我们以往广告公司经常宣称所谓的卖点。例如治感冒快，这个主题没有问题，但是无论你做广告公关和推销治感冒快这样一个诉求，你都无法在日积月累中沉淀产品的厚度。大家注意，王老吉捐一个亿，我相信他们的决策者是一个值得尊重的人。但是为什么后期会发现很多负面的东西呢？从品牌的角度来看，就是因为在突出了要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉，这样一个事实主题之后，王老吉没有随之提出他的价值理解，没有突出价值层面的公共信念。所以网络传播最大的风险在于，我们经常用网络传播，随便就可以发动情意。好比北京的测试赛，刘翔跑完了，大家一想他一共就跑那几秒，他跑完现场的观众走了3/4，别的国家的运动员都没有人看。我想说的是，一个项目，一个产品，在推向市场之前，如果你还没有给他一个主题的话，不要轻易去投放，没有给他主题，就相当于没有给他灵魂。我们以为拿出事实上的核心主张，事实层面的卖点就是给他主题了，不对，互联网由于是道德的场域，是情景的场域，因此一定要把最高主题和最低主题设计好再推出去。

另外在网络传播、网络口碑当中，领袖是非常重要的一个概念。如果在互联网营销活动当中，互联网大型公共事件的口碑传播当中，你还没有找到属于你的领袖（我们经常所说的意见领袖，或者是其他领袖），你要谨慎，一定要有一个领袖，而且互联网时代的领袖，最重要的特点是，必须是偶像化的领袖，而不能是传统意义上区分选择的领袖，你会发现年轻容易成为领袖，知识分子容易成为领袖，草根容易成为领袖。总而言之，互联网上的领袖，它应该具有偶像化的性质。

另外在互联网当中，跟传统的群体传播有一点的是非常重要，就是仪式。仪式最大的效应在于让我们摆脱日常生活中的琐碎，进入一种崇高的境界，让我们不担心，不焦虑，让我们可以放下一切来做某事。在这次地震当中我们得出来一个经验，现在的互联网上，大家可以看到，那些所谓的活跃份子，他们都是制造仪式的高手，而我们企业、品牌往往鞠躬尽力，不是在做仪式，而是在再形式。那么形式是物化的，仪式是崇高的。所以说，在网络层面当中，你要想善用它，一定要想好合适的仪式，企业要有耐心来做仪式，这个机会在于企业能够构建与自己的利益相关者，大众所关心的共通的一个仪式。这里仪式也许比你的品牌还经典，也许所处的公共信念，让大众允许你的产品有瑕疵，允许你的服务有漏洞，允许你的品牌犯错误，但是他能够形成一代人的集体记忆，一个品牌只有项目，没有仪式，这个是最可怕的，所以我们说成功的网络传播应当是仪式。

网络传播最大的特点在于它的群体运动，网络传播最大的效应在于，他不是谋求一个人提高的改变，而是谋求群体态度的改变。群体能以最大的力量来帮助你，也能以最快的效率里摧毁你。群体内心的安全感和确定性就变成了网络口碑传播最重要的一个部分，整合一个体系，给他一个信任、尊敬的理由，就是主题。给他一个领袖人格化的场域，我们把它连接在一起，给他们一个仪式。

最后一个问题是人性。我特别看重一个品牌把自己当做人，当做社会公众。只要以看待人的角度的眼光来看待问题，那品牌就强大了。我们一直讲品牌要做强做大，做强是事实层面的，我产品占有率是多少，我的人群有多好。而做大并不意味着做强，做的大，是在价值层面。此时的网络时代，价值层面的主题领袖同样是群体，人性就变得非常重要了。

其实面对所有的品牌，是一个对话题目，是你和公众在对话，互联网这种口碑传播，让你回到把品牌当做一个人，你自己是一个对话者，公众利益方也是对话者，在对话中，事实层面我付出我的核心主张，企业的品牌，不但要付出信息，还要要付出观点，这个是事实层面的问题，价值层面最重要的是输出意义，输出信念，这个是互联网带给我们一个全新的变化。

在第三个品牌时代，是事实与价值较量的时代，事实层面要由输出卖点信息变成输出品牌主张。价值层面最大的问题是，输出最高主题，让价值来带领事实，如此才能在互联网这样一个大环境下，有所作为。否则的话，你宜可用，不可滥用，那些在网上制造一个事件，然后又不付出下行信息，又不和自己的品牌战略，价值体系相对接的企业，早晚会自食恶果。

我的演讲就到这里，谢谢！