暨三人行广告公司华东区高端客户互联网交流会

 

以下是搜狐公司全国渠道高级总监张旻翚、广告策划与研发高级经理葛承志关于奥运营销的影响力的演讲内容

张旻翚：大家好，今天我演讲的主题叫借助网络的力量，把握奥运的最佳契机。我个人认为，包括我们整个团队，通过我们每一个焦点发现和引爆，其实最后的30天甚至是最后的15天，甚至奥运会开始以后，才是奥运会项目最好的时机。

我们可以看到，现在打开各个媒体，到处都是火炬传递的身影，奥运的身影，同时与之相对的是各个企业，奥运运营商的广告，也逐渐的出现了。在各个平面媒体上，电视上，等等飞机上都放奥运会广告。那么奥运体系效应是无处不在了。那么同时，各种有创业的奥运广告也是出在我们的眼边。那么奥运会营销是所有广告创意的挑战。怎么来玩出花样来，我们有一些建议给大家！首先看看非常值得关注的企业——可口可乐，它一直是在奥运营销上做的最好一个的企业，80年来不间断的赞助历界奥运会，80年的奥运营销，不是我们对企业奥运营销一、两年就能赶得上的，但还是有许多参考点值得我们去学习，单是它产品的推出和奥运会的结合，他的口号，他选择明星代言，与奥运结合，都是非常好的一个做法。个人觉得可口可乐在奥运会上的营销，对我们来说是很好的参照物。

在国内，也有一个品牌值得我们学习，李宁，中国第一运动品牌的认知度与美誉度与其赞助奥运赛事密不可分的，1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，2008年虽然没有官方身份，并不意味着李宁放弃奥运营销的市场。他们和体操队等传统强势运动队的合作，在部分主流媒体上购买的大量广告时段，并在广告投放中通过对内容的渗透，来传播自己的品牌概念，看看李宁在央视体育频道所有出镜人员的品牌植入便是一个很好的证明。

搜狐现对火炬传递报道上，优势是一个非常明显的！圣火传递期间，我们有两个数据可以说明其优势，通过搜狐观看的达到了62.2%。其中搜狐摄影师抗着摄像机一起去登山，包括我们自己也登了好几次了，熟悉这个路线，最后在登顶的时候，通过搜狐观看圣火上珠峰活动的网民比例也达到了49.7%。

搜狐面对奥运，提出关注点概念，也就是营销中的细节。

第一个便是线上核心位置的绑定，与顶级品牌比邻，共同享受赛事海量曝光。结合优势运动员和运动项目，还包括已先行一步的企业等，抓住同一平台上共同曝光的机会，而这个机会绝对是海量的，很好的利用这一细节进行系统营销，抓住已存在优势加以合理利用即可。

第二个是运动项目，大家在讨论起奥运会的时候，更多的话题都给予了大家所关心和热爱的运动项目和运动员。针对这一特点，我们将运动项目系列资源捆绑，品牌的投入不仅得到大背景的支持，同时某一些热点的体育项目也可能得到“事半功倍”的效果。比如客户与跳水队的一个合作，那么搜狐的跳水啦啦队，则成为了很好的平台，这是合作内容之一，同时要有中国所有跳水节目的发放，有中国所有跳水运动员的视频访谈，可以说，只要是出现跳水这两个字，就被全面捆绑。同样基于合作，大量的报道和活动也可以同时开展。

第三个是核心运动员的资源捆绑，相信一些个体明星运动员所受到的关注，会带动整个队伍的受关注程度，当然，影响不仅于此。如刘翔也是这方面国人关注的代表人物之一，对于个体运动员，正是有了这些明星运动员，才使得中国运动员受关注的比例要优于以前，不再像以前对国外个人运动员崇拜比例一头倒的局面。举个例子，我们共同进行了一个项目，必须为刘翔加油，让他拿到金牌，让网友来关注这一块的话题，给他带来一个支持。所以这个赞助是非常人性的东西，同样还有一个明星是姚明，我们也刚刚与姚明关于他的情况进行了一个对话，包括网上视频专访等等，我们现在有许多好的资源，我们也在寻求合作伙伴，和我们共同打造，在奥运会期间符合姚明个性的啦啦队，那么，赞助商的支持，也是共同打造个人明星品牌的好的营销手段。

第四个是依托大型网友互动平台“点亮我的奥运”，分享3亿资源推广、1800万线上人气，当然活动本身虽代表着搜狐，但关于活动的覆盖，身份，参与和周期等等因素的考虑，也是目前网络上非常具有优势的奥运活动。

我的演讲就到这里，谢谢！

葛承志：接着张总的发言，今天我的主题是互联网上的营销。主要是分三个部分：第一部分是大家大致谈一下目前互联网的一些趋势；第二个部分我们讲一下关注奥运、关注互联网营销；第三个部分则是关于搜狐这方面的一些优势。

首先我先用一组数字来说明互联网营销，应该说，2007年对互联网是非常重要的一年，整个互联网营销突破100个亿，达到106个亿，跟06年相比，增长了75.3%，其中品牌广告增长了65.3%，这个数据来自于国内非常著名的互联网数据公司。

关于增长率，从2008年来讲，现在在国内两个增长最快市场，一个是互联网营销市场，还有一个户外媒体的市场，既然我们所研究的是互联网，那就先把户外广告放到一边。在整个互联网中，最主要的三个行业就是交通工具、IT产品、和房地产，而数据显示，在未来，快速消费品的网络市场，增长空间还是非常巨大的。

关于互联网的价值，主要是包括这几个方面。第一个是网络的实时与海量的信息，除了互联网以外，没有一个品牌可以实现实时的信息，包括传统媒体上，在监控实时的情况下，它的信息量就要受到限制。而互联网能够实现实时传播海量信息。

第二个是互动性。除了互联网以外，没有哪一个媒介平台能做到“有来有往”，也就是说，我们所发出的信息得到反馈。现在来讲，都是媒体通过手机等各种各样的方式来实现互动。

我们强调实时和海量，以及互动性，这两点在我们以往的工作中已证明了非常多，但还有一点同样非常重要——时差，也就是说，我们忽略了时差效应。每天早上如果我们按照7点钟起床的时候，我们有时候看电视，随便听一点新闻，或者看一张报纸，同时又吃早餐，或者上班的路上，我们可以听广播。

从九点开始，可以说是互联网在工作时间独占受众。从九点到十一点是互联网第一个的高峰，十二点到十四点吃饭的时候，我们可以看电视，可以看报纸，十四点继续上班的时候，又进入了互联网的工作当中，第二个高峰是从十五点到第十七点，我们互联网的第二次高峰。在下班以后可以看电视剧，从二十一点，就开始从电视逐渐向互联网转移，这些对于我们在推动传播，以及考虑到全时段覆盖的时候，是不可忽视的一个领域。

以上三点都是互联网的特性，实际上互联网平台也是人使用和人参与的一个平台，人始终是有太多的变化，但是媒体总体所能够达到的效果，和所产生的影响，一旦可以实现，可以说从品牌价值角度来讲，互联网媒体和电视媒体有一种相互特性，也就是说传统媒体的品牌价值捆绑和置换，门户网站同样能够实现，而且在选择适合投放的网站后，同样能表现出在传统媒体上所表现出的品牌独特的味道。

第二部分，关注奥运、关注互联网营销，有数据显示，在奥运期间，1/3的人会通过互联网来观看赛事。此时需要体现互联网的价值，在奥运会期间，大部分人不会有假期，这时，互联网的覆盖面和关注时间都得到了加强。而这种情况的形成更值得我们思考，与消费者之间所建立的关系，以及后续形成的消费行为。

从网民的角度上来讲，有91%的网民是通过中国互联网获得一些咨询。从奥运营销需求来看，我们可以看到用户对奥运图片的追求，所以图片是奥运展示的第一类。第二类是通过视频和音频来播放体育赛事的方式，第三类是同步播放，而第四类、第五类和第六类分别是奥运讨论，和网络聊天，以及奥运活动。所以我们要推动奥运，特别是在赛情期间，我们更是以咨询为主，互动为主。

搜狐是唯一的奥运会互联网内容服务赞助商，奥运会赞助商中唯一的媒体，也是唯一授权使用奥运标志的商业网站。

第三部分介绍搜狐优势，因为搜狐与奥运的关系，所以可以自由在奥运场馆进行拍摄。用户可以对奥运的兴趣点进行选择和需求，通过刚才的描述也了解图片表现在奥运展示的第一类，而派驻至现场的人员能充分的在第一时间满足网友的需求。

还有就是奥运资源。这部分第一个是独家资源，包括OAS的信息系统。我们把奥运最新咨询来展示给我们的用户，这一块我们保证奥运会信息的报道。

另外是奥运访问，搜狐是除了采访报道外，唯一一家可以在第一时间把奥运冠军，中国运动员请到搜狐网站进行半个小时以上的访谈。电视直播上，我们会和国内40多家省级，地级电视台进行合作，在其体育频道或新闻频道进行播出。可以说，采访现场后面的背景板有一个我们客户的标贴的话，不仅仅是在互联网视频上，而且通过40多家电视台的传播，更广泛地传播至全国。

关于视频播放权的问题。我们拥有全部奥运会比赛视频直播、点播播放权益，一半以上内容为中央电视台非转播内容，3800小时赛事视频版权中，中央电视台直播赛事视频的全部时间是1500小时，而另外2300小时，搜狐与央视网独家分享的非转播赛事视频！

最后一点，也是非常重要的，搜狐是在国内规模仅次于新华社、中央电视台的奥运全媒介形式资讯第三大输出源，联合百家奥运媒体，都市报和体育杂志，对奥运进行多方位的报道，还有全国35家交通/文艺广播电台和之前所说的40多家省、市电视台体育/新闻频道，这些媒介资源的联合，保证了搜狐关于奥运的报道。

我的演讲就到这里，谢谢！

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