隐性广告，又称“植入式广告”(Product Placement)，它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众。最初的隐性广告是将产品植入电影场景作背景，使观众能够看到该产品或公司的标志。隐性广告的迅速崛起既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然，它有着传统广告不可比拟的优越性。但目前国内大多数广告公司还处于“粗暴露脸”的阶段，经常是只出现个Logo，在运作手法上还缺乏技术含量，广告主对隐性广告的认识还亟待提升。
宋代禅宗大师青原行思曾提出参禅的三重境界：参禅之初，看山是山，看水是水；禅有悟时，看山不是山，看水不是水；禅中彻悟，看山还是山，看水还是水。这句话可作为隐性广告操作的指导。隐性广告之初，是追求“形”隐，即做到隐性广告的形式不被受众察觉；境界之二是“意”隐，注意广告产品与节目、赛事、影视剧等载体的相关性，融于载体背景，但仍然还是能看出雕琢的痕迹；最高的境界是“形”、“意”皆隐，把隐性广告自然地融入到载体当中，一如水乳交融，没有广告的影子，但又时时能体会到该广告产品在载体发展过程中不可或缺的地位。那么，怎样做到“隐”的最高境界呢?结合具体案例，我们可以归纳一些运作准则，将其概括为隐性广告运作的“五行”命脉：“金”、“木”、“水”、“火”、“土”五行心法——
1、“金”原则
隐性广告的“金”字原则是“隐”，而且要隐得巧妙。古语云：小隐隐于野，中隐隐于市，大隐隐于朝。讲的是真正有抱负的人不甘于在郊野做闲云野鹤，而要在朝廷中施展才华，此为“大隐”。广告的“大隐”便是在潜移默化上下功夫，身藏不露地影响消费者。在广告信息铺天盖地的时代，只有把广告 做得不像广告，才能取得最好的效果。宝洁一向是广告的教科书，它常常把隐性广告以公益身份出现在一些活动中。它曾以健康教育协会组织的名义发动了一个“今天你洗头了没有”的广告运动，教育国人每天洗头的好处，欲使洗头成为一个全民运动，声势浩大。当然，运动背后获利的是宝洁。其聪明就在于通过一个隐性的公益机构来推广自己的观念，出发点是“公益”，凸显企业对消费者健康的关心，而不是直接以商界企业的身份来怂恿，这是一种境界。古人云：在商言商是本分，在商不言商是境界。这就是宝洁的高明，将“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作理念演绎得入木三分。而国内一些品牌在做广告的时候不免过于生硬：前年春晚，一个魔术开始之前，主持人李咏自己先露了一手，想方设法吊足了观众的胃口后，居然在众目睽睽之下变出了一瓶非常可乐，在这里，广告的功利性太显了，遭到了观众的唏嘘。
2、“木”方式
“木”字原则，指隐性广告的投放要常规与创新相结合，拓展新的投放空间和方式。“木”好比一棵大树，既要维持原有枝干的生长，又要不断积蓄力量，生长新的枝桠。借助大众媒介并非隐性广告的必需，越来越多的隐性广告发生在街头巷尾，发生在你我身边。法国一家酒吧开张时为吸引年轻人来消费，每到傍晚就雇佣几十名小伙子和姑娘走上街头，询问过路的年轻人，去那家酒吧该怎么走。后来大家都对被询问的这家酒吧产生了浓厚的兴趣，也想进店去尝试消费。这个广告活动以很低的投入，让这个酒吧成为流行话题，赢得了大量的顾客。又如索爱手机，2002年公司为宣传最新款内置相机的T68i，雇用大批演员在纽约和洛杉矶一带扮作普通游客，拿着T68i手机请路人帮他们照相，通过这样的方式让普通的消费者注意T68i并产生兴趣。
产品在进行品牌运作时要不断开发新的隐身形式，比如给管理大厦的门卫一笔钱，让他在大堂堆上一堆网上销售公司邮寄的包裹；让妈妈们带着孩子在某个社区的游乐场玩耍，趁机向其他妈妈推荐一种新的洗涤品牌等，这些手法现在业界称为“品牌诱饵法”，是“木”方式的经典演绎。每出现一根新枝桠(广告形式)，都会激活一些品牌：金山公司与《功夫》制片方协商，在其新网络游戏《封神榜》中植入了《功夫》影片中的部分场景和影片人物。结果《封神榜》公测才不到半个小时，已超过了20，000人在线。虽然金山一来就准备了27组服务器，还是因为在线人数过多而被挤垮了，其传播力度可想而知。此外，如果创新与常规相结合，隐性广告有显性广告的配合更能相得益彰。赵本山曾经拍摄过《刘老根》系列电视剧，片中人研发了一种蚂蚁药酒，电视剧一开播，“蚁力神”的广告也跟着播出。两者一互动，“蚁力神”这品牌便深入人心了。对于一个新品牌，这种营销手法值得借鉴。
3、“水”技巧
水至刚亦是至柔，用“水”字表征隐性广告的操作技巧是再恰当不过的了。“至刚”是说隐性广告的效果要最大化；“至柔”是指要附加一种感情，让广告的品牌价值高于产品价值。正如博德里亚所说：“产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”注意力经济时代的显性广告争夺眼球，而隐性广告争夺的则是消费者的心智。比如《007》系列中，邦德用的宝马车大显神威，给人以名车配英雄之感；《我，机器人》中奥迪公司专门设计了一款概念跑车RSQ，造型超前、噱头十足，既契合影片中未来车战的场面，也暗含着该品牌引领跑车未来潮流的雄心；在培养消费者感情上，影片里的一个产品画面与一个感性的15秒商业广告相比，其优越性就在于影片里的产品代表了一种情感，能触动消费者心里的某种隐情。三十六计有“擒贼先擒王”，在现代传播学中，“王”就是消费者的“心智”。隐性广告在渗透时捉住了消费者的“心智”，就能打开销售局面。
4、“土”回报
电影人不遗余力地为各种产品做广告，当然是为了巨额的商业回报，一个“土”字足以道出它的真谛：能赚钱。如《外星人》让里斯巧克力豆的销量提升了65个百分点；《黄金眼》所带来的广告效益使宝马公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车；《手机》播出后，街头随处可听到与片中手机完全一样的来电铃声。当然，也不必刻求销售的立竿见影，树立品牌形象获得无形收益也是良方。借助重大新闻事件和大型体育活动的平台巩固品牌是商业界屡试不爽的手法，运用得当能带来巨大的无形收益。比如乳品行业的蒙牛，搭乘“神五飞天”的快车，用等同于航空食品的严格标准来验证产品的健康和营养，迅速将品牌知名度扩大到全国；再冠名“超级女生”，将酸酸甜甜的口号与参加比赛的女生们契合得天衣无缝，不断增加产品的美誉度和附加值。又如李宁牌运动服，赞助雅典奥运会中国运动员的领奖服装，其品牌理念与奥运会强调的“更快更高更强”体育精神十分吻合。当中国运动员站上领奖台的那一幕，大家会把中国人的无上荣光转嫁一部分到李宁运动服上，这正是李宁最想要的。
5、“火”戒律
法律、道德所能容忍的边界是隐性广告运作的“火”字令。爱怎么“隐”，就怎么“隐”，爱怎么玩就怎么玩；但底线是不能触犯法律、道德，不能引“火”烧身。如前几年《大腕》中的“可笑可乐”、“报丧鸟”等玩笑就有点玩过了头。美国有名的公共利益组织“数字民主中心”的执行董事切斯特称这种现象是在“冲蚀美国的品牌”。这种做法本意是想在不知不觉中影响消费者但不至于引起反感，可许多广告界管理人士担心最后的结果是适得其反，消费者变得更加警觉，而这对广告业来说无异于引火烧身。又如去年引起话题的《华氏911》及《麦胖报告》，均是比较严肃的纪录片，但讽刺的是片中隐性广告的比重比一般电影还多出许多。德州石油公司Halliburton及麦当劳就在《华》及《麦》中受到相当程度的打击。
综上所述，业界应该对隐性广告多一份公正与理解。制造一个难忘的广告是了不起的事，但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的品牌——不论是对广告商，还是对电影导演。因此，如何能够在载体中不露痕迹却又能确实起到广告效果，才是企业和导演需要考虑的问题。
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