广告分类及概念
由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。
最常见、最简单的分类标准，就是以传播媒介为标准对广告进行分类，主要分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。
以广告传播范围为标准，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。
以广告传播对象为标准，可以将广告分为消费者广告和商业广告。
以广告主为标准，基本上可以将广告分为一般广告和零售广告。
广告产品定位策略
在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有：
(一)功效定位 即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。
(二)品质定位 即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的一种有效方法。
(三)市场定位 即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。
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在广告中根据不同目标市场的特点，采取的相应的宣传手段和方法。包括无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。
无差别市场广告策略 是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体，作相同内容的广告。在无差别市场中消费者对商品的需求具有共性，而消费弹性又较小，运用此策略，有利于运用各种广告媒体宣传同一的商品内容，能通过提高消费者对产品的知名度的了解，达到创牌子的目标。
差别市场广告策略 是在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体，作不同内容的广告。在差别市场上，消费者对同类产品质量、特性要求各有不同，强调产品个性，消费弹性较大。运用这种策略，有利于突出产品个性特点，满足不同消费者的不同需要，达到扩大销售的目的。
集中市场广告策略 是指在一定时期内，广告宣传集中力量在已细分的市场中的一个或几个目标市场上。这种集中市场广告策略，只追求在较小的细分市场上有较大份额，适用于财力有限的中小企业。
市场定位 即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。
广告推出时间策略
广告时间策略之一。指广告推出时间相对于商品进入市场的时间而言的策略。一般有提前推出、即时推出、延时推出这三种。
(一)提前推出策略，即广告早于商品进入市场，目的在于事先制造声势，先声夺人，让消费者在商品未上市时就翘首以待，等到商品在市场出现时，即可形成旺销。这种策略适用较广泛。它适用于全新商品和劳务的推出。适用于人们已熟悉的老商品经过更新换代或部分改进后重新上市的商品。适用于季节性商品中旺季到来之前提前做广告，并延伸到旺季的到来。
(二)即时推出的策略，即广告与商品同时推向市场。此种策略适用于老商品，供求平衡或销售紧张的商品。
(三)延时推出策略，指广告晚于商品进入市场。一般情况下，这种策略适用于还没有把握的新商品，为谨慎经营，让商品先行于市面上，根据情况或多或少地做广告，针对消费者的反应再做广告。另一种情况是，商品上市后，先做一次试探性广告，看情况的发展变化后再决定广告的做法及规模。
4A广告公司是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公司？非也。4A的本意是美国广告公司协会（American Associato of advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15％佣金及17.65％服务费。大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。
1979年中国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。时至今日，日本电通在中国成立了三家合资公司。从80年代日本家电进入中国市场以来，越来越多的外国品牌来到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司（包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯·光明广告有限公司、智威·汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等）。
由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资公司已占22家。1996年开始，跨国4A广告公司除服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。
什么是广告经营者、发布者
《广告法》所称的广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。
《广告法》所称的广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。
某日，在开车上班的途中，不经意的看到某便利商店门口的横布条上写着“约翰走路450元”。目光才回到前方，嘴里马上蹦出一句“450元，叫约翰走路”。另一某日，同样情境，惊鸿一撇某便利商店门口的横布条“大可不必付钱”，同样目光回到前方，脱口而出的是，漂亮！
您感受到了吗？或许您还有些狐疑地问道：既然是广告，那为何要从中拿掉广告？以下两则“鸟粪广告”再次让您感受这个观点。
其一，在一个建筑工地中，一位戴着安全帽的工人正在工作着，不经意的发现身旁的玻璃惟幕中反射着自己的影子，工人情不自禁地从镜中打量自己，并摆出各种自恋般姿态，从胸肌到臂膀到壮硕的三角肌，当工人正沉迷於自己俊俏脸蛋的同时取下安全帽，突然，一坨鸟粪直落在已秃的工人头上，工人则是一脸ㄨㄨ的表情。画面随既出现一排“工地内请戴安全帽”的字样。
您觉得呢？如果是台北市政府要您做同样的主题宣导广告，您会如何呈现？另一则是某啤酒的平面广告，白底上只见一只鸽子头上被一坨鸟粪击中的画面，标题写着“多么振奋人心”。没错！曾有此不悦经验的人看了一定直呼好爽！！
以上所谈的观点，其实非常简单，不管您是何种门派或是采用什么武功笈的广告法则，只要让您的品牌消费者在没有提防的状态下接受您的讯息，并接受您所经营的品牌及商品，既是“从广告中拿掉广告”的精神所在。
广告人经常被要求或自发性的做出自慰式广告，尤其前者，如果您实在无法说服客户，还有最后一招，您可以运用媒体呈现方式来达到从广告中拿掉广告的效力。
例如某汽车产物保险的海报就直接将两部车对撞的侧面镜头斗大的置於画面中，下面写着“24hrs免费紧急服务专线0800000000”。但是，此海报所张贴的位置令人拍案叫绝，它竟然贴在升降电梯的内侧门上，乘座电梯的人们在电梯内只见海报中的两部车子随着电梯门一开一关间不断的对撞着。我想看过的人绝对忘不了这品牌。（如果有需要的话）
我想您可以从日常作业中或国内外广告作品中去细细体会，并养成此广告观，或许您会有更深度的见解，请升华它吧！
永不落伍的广告信条
* 绝对不要制作不愿意让自己太太、儿子看的广告。
* 诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人。己所不欲勿施于人。
* 广告是推销术，不是抚慰，不是纯粹美学，不是文学，不是自我陶醉，不是热衷于奖赏推销员真枪实刀的工作。
* 绝不能忘记你是在花用广告主的钞票，不要埋怨广告制作之艰辛。
* 时常掌握主动，不要让广告主叫你这么做才去做，要用出其不意的神技让他们惊讶。
* 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛冲。
* 不要随便地攻击其它广告活动，不要让船触礁，绝不要打落巢鸟，不要杀鸡到卵。
* 每一个广告的商业形象的长期投资决不允许有亵污形象的行为。
* 展开新的广告活动以前，必须充分地研究产品，调查以前的广告，研究竞争产品的广告。
* 说什么比如何说更为重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。
* 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。
* 广告文稿必须能具体地表现商品的结构，明确地传达商品的功用，这是广告作业最重大的使命。
* 商品名必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。
* 广告必须富有魅力，因为人们不会向态度恶劣的推销员购买商品。
* 广告必须紧凑而不失时效，消费者渴望比你年轻。
* 所有的广告必须对消费者所付出的时间与注目提供某种报酬、消息、利益或服务。
* 你如果很幸运地创造出了成功的广告，你就要重复地把它传播。任何伟大的广告总是经久不衰的，不会因反复过多而失去其真正的价值。
涉外广告的管理策略
涉外广告是指广告主通过国外的或国际的传播媒体，对其他国家或地区的消费者所进行的有关商品、劳务、观念的信息传播活动。
涉外广告是以本国广告的发展为母体，再向世界其他国家或地区发展。对我国而言，涉外广告主要有来华广告和我国的出口广告。
涉外广告的管理是指对在国际营销中进行的广告宣传的管理。主要包括外商来我国进行的广告宣传管理和我国组织、公民在境外所进行的针对出口商品的广告宣传的管理。
一、来华广告的管理
来华广告是指外国企业、组织和个人在中华人民共和国境内进行的广告经营和广告宣传活动。
(一)来华广告的一般要求
1．广告主必须有良好的资信，在本国有一定的经济实力，商品或产品必须持有进口许可证。
2．国家工商行政管理局及有关部委有特殊规定的广告，如医药、食品等，必须持有国际上有关权威机关核准的证书。
3．科技交流和商贸方面的产品展览会广告，须有中国科技委员会和中国对外经济贸易部的证明；地方组织的，须有由地方组织出具的证明。
4．外国在华企业或办事机构开业启事等广告，须有工商行政管理局或我国有关主管部门的证明。
(二)来华广告的办理
1．来华广告的办理方式。
凡符合来华广告要求的广告刊户，可委托我国有外商广告经营权的广告公司办理。
2．来华广告的办理要求。
(1)根据《广告法》的规定，外商广告刊户提出委托时，必须将有关事项以书面形式交广告代理公司。
(2)广告公司向国内外有关机构查询该广告主的资信度，或者要求其预付广告费。确认无误后，广告公司向媒介单位发出广告订单，媒介认可后，该项广告业务即告成功。
(3)外面广告申请一旦被批准，广告公司即可按有关媒介单位的要求和规定，向广告主索取广告稿件。收到稿件后，广告公司专业人员审核广告内容，填写审稿单。审核同意后，复印存档，并将广告原稿寄有关的媒介单位，媒介单位广告部门专业人员再进行终审。终审同意，即可刊出。
(4)外商广告一经刊出，按国际惯例，媒介单位应立即出具广告证明及广告样品（样报、样书、样照、样袋等），并汇同收款发票寄给广告公司。广告公司再按合同要求审核后开具收款发票，寄给广告主。广告主一般应在发票开具之日起30日内将广告费汇至中国银行该广告代理公司的帐下（或由中国银行开支票向外商广告刊户托收）。
（三）按来华广告管理的有关要求
港、澳、台地区的企业、组织和个人来内地作广告宣传，参照来华广告进行管理。台湾企业广告、商品广告和个人寻亲广告，不得出现“****”等含有“两个中国”及“一中一台”含义的内容。
二、出口广告的管理
出口广告是指中国企业、组织和公民个人在国外进行的广告宣传。
(一)出口广告的一般要求
1．广告内容除需遵守中国的法律外，还要遵守发布地所在国的法律、法令。如一些阿拉伯国家，不准吸烟、喝酒，自然更不能作烟、酒广告。
2．广告内容不能损害当地的民族尊严，不能违反当地的风俗习惯。
3．在广告中，不得进行诽谤性宣传，不得使用不友好的文字。
4．在广告中使用商标的，应先在当地注册，经核堆后方可发布。
5．当地有特殊规定的商品广告，如药品、食品等，应经国际组织或专门机构批准，方可发布。
6．户外广告的设置、张贴，要遵守当地的有关规定。
7．我国企业、组织和个人不得自行在国外进行广告宣传，而应委托具有外商广告经营权的中国广告经营者代为办理。
（二）出口广告的办理
1．出口广告的办理方式。
（1）由公司设在国外的分支机构负责。
采用这种方式的优点有：一是由当地的负责人作决策，广告活动能切合当地的实际情况；二是分支机构能主动了解和协助广告媒介，保证广告的宣传效果；三是能增强国外代理机构的广告责任，对广告发布地的营销起到促进作用。
（2）公司的广告部门全权负责。
采用这种方式的优点有：一是广告计划与执行集中领导，有利于统一规划、集中管理；二是广告调研、设计、制作的集中处理，便于提高工作效率，降低广告成本；三是便于对广告效果进行监控。
（3）由本国总公司与国外代理机构联合处理。
这种方式兼有上述两种方式之长，是现代国际广告中最理想的实施方式。
2．对申办出口广告的有关要求。
（1）在办理广告申请手续时，按我国商品检验局的规定，凡出口商品需对外作广告，必须在产品的实体、品质、特色、式样、品牌和包装等各方面通过检验，符合出口要求的方能办理对外广告手续。
（2）出口广告费用支付方式为：有对外贸易经营权的企业（一般指外贸各专业进出口公司）将其一年或半年度的广告宣传外汇额存放在外贸广告公司的银行账户上，然后委托广告公司在国外选择合适的媒介发布广告。广告刊出后，国外的广告媒介将广告样品连同广告费发票寄外贸广告公司，再由广告公司开具联系单会同广告费发票送交财务部。财务部持单赴中国银行填写外汇额度申请书，再提取所使用的外汇额度，然后送外汇管理局批准。之后，再去中国银行填写"汇票申请书"，由中国银行核准后开出外汇汇票。其中人民币部分先从广告公司账上划去。广告公司拿到汇票后即寄往国外广告媒介单位。同时，广告公司还要按当天的汇率开具人民币发票，向刊登广告的外贸公司收取佣金。但随着我国外贸体制的改革，这些规定有所突破，有的广告刊户可直接自带外汇同广告代理商结算。
（三）出口广告管理的有关要求
境内企业、组织和个人到港、澳、台地区进行广告宣传的，按出口广告进行管理，我国法律、法规另有规定的，按有关规定管理。
三、外商投资广告企业的管理
外商投资广告企业，是指中外合资、合作经营广告业务的企业。
设立外商投资广告企业，应当遵循我国有关外商投资企业和广告的法律、法规、规章，并由国家工商行政管理局和对外经济贸易部核准。
（一）设立外商投资广告企业资质标准
1．外商投资广告企业的资质标准。
（1）合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人。
（2）能够引进国际先进的广告制作技术和设备。
（3）具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力。
（4）能够在广告策划、创意、设计、制作和经营管理等方面培训中国职员。
（5）注册资本不低于30万美元。
2．外商投资广告分支机构的资质标准。
（1）注册资本全部缴清。
（2）年营业额不低于2000万元人民币。
（3）分支机构所在地须有3个以上相对固定的广告客户。
（二）对外商投资广告企业的要求
1．外商投资广告企业通过审查取得批准证书后，如果更换合营方或变更经营范围，应按程序另行报批。
2．对经检查发现与规定的资质标准不符，或在经营中有重大违法问题的外商投资广告企业，由所在地工商行政管理局广告监督管理部门，通知其在规定的期限内改正；逾期不改正的，由省、自治区、直辖市、计划单列市工商行政管理局责令其停业整顿，或报经国家工商行政管理局批准，依法吊销其营业执照。
《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”这是唯一的一条涉及比较广告的法律条文。至于比较广告是否可以做，怎么做，没有进一步的规定，对广告创作者和执法者来说，比较广告都是一个难题。大部分广告中不敢运用这一手段，个别的曾尝试这一手段，但往往一用就触雷，因为在这些广告里，语言显得那么贫乏，手法显得那么单一，总离不开“最XX”、“更XX”、“唯有XX”、“第一”、“首创”等一类词汇，一下便惹恼了同行。因为这些绝对化语言在证据不充分的情况下，很容易与“贬低”挂上钩。长期以来，大家形成“比较广告不能作”的印象。事实上，法律并未禁止比较广告。只是我们对比较广告缺乏正确认识，存在着运用不当，规范不到位的问题。在国际上，有不少国家和地区允许比较广告存在，但对比较广告有严格和明确的规定。但也有一些国家和地区不允许比较广告，主要是因为比较广告容易引起争议。笔者认为，应该明确地允许比较广告。这是因为，其一，比较广告可以给消费者进一步的信息，帮助消费者正确地选择商品。当前，品牌的产品或服务相近似，甚至无差异。在这种情况下，消费者在选择产品和服务时，进一步的信息显得更加重要，因为这些进一步的、更加具体信息可以形成差异，消费者可以依据这些信息作比较，从而形成倾向性的认知；其二，有利于公平竞争。正确的比较，使竞争对手的产品和服务面貌更加清晰，竞争者更加容易发现自己产品或服务的缺陷，作出针对性的改进。显然，更有利于企业的发展和市场运作的完善。其三，有利于产品和服务更容易被识别，如果不能迅速改变现状，会失去市场份额甚至退出市场。这种循环对于消费者和企业都是一件好事。优胜劣汰是严酷的市场法则，正因为如此市场经济才能获得健康发展。
比较广告应遵循的原则
然而，不正确不负责任的比较，则会不公平地伤害竞争者，造成市场混乱，也会误导消费者。因此，法律应当对此种行为作出规定，以调整比较广告，使其走上正规的轨道，发挥应有的作用。比如，其一，比较广告应当明确地提及对象。与什么品牌的产品或服务对比，必须明确。这是避免贬低的前提，也是对比较者负责的措施。如果没有十分把握和充分的、实在的证据，就要避免使用比较广告。其二，比较应当真实、客观。比较不应当凭想象、推论或艺术的夸张来进行，而必须建立在客观存在的基础上。对竞争对手的产品和服务的不足应当列举证据，并进行全面的比较，不能抹煞对手的长处。否则，比较便是虚伪的，欺骗的。其三，比较应具有统一的基础。比较的产品或服务应当是相关的、同类的，同等的或者在一个公认的前提下，抽样应当是随机的，可以反映普遍情况的。比如科技含量高的与科技含量低的，价格高的与价格低的，天然的与人造的，一般的和特制的就不可以一般地拿来比较。因为这些都不在统一的基础上，比较的结果不令人信服，也会引来争议。其四，比较的因素是可以验证的。关于产品或服务的产地、用途、质量、商标、标识、荣誉、价格、售后服务、优惠等比较因素，比较者的证据、证词、检测或调查报告都应当是合法的，有效的，可以核实的，而不应当是虚无飘渺的。其五，比较非贬低或诽谤。比较广告不应当含有攻击性、诽谤性语言，不能抓住一点否定全部。
比较广告的法律规范
要把游戏做好，必须有个游戏规则。设想一下，比较广告怎样才能正确地被运用，发挥积极的而不是消极的作用？笔者认为，涉及以下几方面，其一，上述的主要原则应当列入法律条款，比较广告的广告主和代理商应当严格执行。其二，必须明确相关出证机构的资格和法律责任。比较者引用各种数据、调查报告、认证等材料的出证机构，必须是合法的、具有出证资格的、政府相关管理部门认可的机构或团体。这些机构和团体应当对出证行为负法律责任。其三，必须明确违法处罚办法。凡违反规定的比较广告应按虚假广告查处，侵害他人合法权益的，应当追究其民事责任，给他人造成损失的，应当赔偿，而且对毫无事实根据的恶意诽谤性广告还应当严办。出证机构不按规定出证的，应当承担连带责任，对相关责任人也应当进行行政处罚。
有关的法律法规得到进一步完善后，比较广告就可以在一个相对公平的环境里进行。不能说有了完善的法律法规，比较广告就不会再惹麻烦，但至少可以使广告主、广告经营者有所遵循。
娘的，俺要混多少年才有这般见识呀。
回家牵起我的小骆驼上路勒。go go fire in the hole
扫盲了
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燕清创意企业形象策划（北京）有限责任公司，成立于1998年，是一家以“星级服务”为标准的品牌价值推广商。2002年公司全面进入电力、食品、机械、地产、传媒、证券、医药等行业，使我公司在各个领域的服务更加完善。
我们的宗旨是，用有限的时间和精力，为客户争取最大的效益。
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